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2009年02月23日

モノでは売れない。

こんにちは。

アドマスです。





レストランではなく料理教室です。




私とのセッションを説明するために使った喩え話です。

おぼえていますか?





お客様が喜ぶ商品・サービス。



このことについても、

「今はこんなトレンドがあるからこんな商品がおすすめですよ」
とか・・・

「この時代消費者はこんな考え方をしているのであんなサービスを」
なんて・・・


そんな業界のひも付きコンサルタントが言うような事は
いっさい申し上げるつもりはございません。




皆さんにこうしてお話しさせていただいているのは、
でき合いの情報を押し付けるのではなく成果を手にする方法です。



今回のテーマを料理教室風に言えば、
お客様が喜ぶ商品・サービスの決め方というレシピ・・・
ということになります。


カットやシャンプーの技術と同じように、
集客をはじめとしたお店のマーケティングもれっきとした技術。




カット技術と同様、
その実になるスキル、是非ともモノにしてくださいね^^






あっ、
それと先にお詫びしておきます。


今日のお話しの内容がかなり重要なものだったので、
かなりの長文になってしまいました。


途中で小難しそうな話しも出てきますので、
時間がない方は2〜3回に分けて読まれることをおすすめします。




それでは今日もよろしくお願いします。







●そのお客様が喜ぶであろう商品・サービスを決める
〜宿題のヒント その12




きょうび、私たちの商売環境は、
超がつくほどの買い手市場であることをお話ししました。



好む好まないはさておき、
一定以上の結果をあなたが望もうとすれば、

取扱う商品や提供するサービスを検討する際は
マーケットイン発想で考える必要があります。



ここまでが
前回までのおさらい。





それを踏まえて、
さらに大事な事を今日はお話しします。





さて、
実際に商品やサービスを売る段階になると、
決して外して考えられない重要な事があります。



残念なことにこれほど重要な事にも関わらず、

おそらく、
世の中の9割以上の企業やお店がそのことに気付いていない。

または、
知っているけど実際の活動に落とし込まれていない。


・・・という状況だと思わずにいられません。




実調査したわけではないですけど個人的にそう実感しています。





その重要事とは・・・

「モノ(サービス)では売れない」ということです。





「えーっ!?モノを売らないと商売にならんやん!」




そんな声が聞こえてきそうですが、
それがどういうことかをこれからお話ししますね?





お客さんが髪を切りにサロンにやってくる。




当たり前の話ですが、
お店側からすればお客さんの髪を切ってお代をいただくのが
最終的な目的ですね?



では、
お客さんからすれば髪を切るという行為はどんな意味を
含んでいるのでしょう?


これまた当たり前の話ですが、
お客さんは髪を切ることが本来の目的ではなく、
ましてやお店にお代を払うことが目的であろうはずはありません。





お客さんが髪を切りに来るのは・・・


・初デートの前に整髪してかっこ良くなりたい

・整髪しろ!と奥さんにうるさく言われたから

・整髪してないと今度の参観日に恥をかく


・・・といった様々な理由からですね?




来店される直接の理由は、
お客さんそれぞれの都合があるので、
お客さんの数だけ来店する理由があります。


そしてそれは、
一見すると脈絡がなくつかみどころのない情報に見えます。



しかし、
「よーし髪を切りにいこう」という思いに至らせた
お客さんの感情の動きがあったのは間違いありません。



そこで
お客さんの感情の動きに意識を集中して見ましょう。


すると、
意外とその来店動機の種類が少ないことに気付きます。




キレイになりたい。


かっこよくなりたい。


気分転換したい。


怒られたくない。 ・・・など。



お客さんの感情にどんどんフォーカスしていくと・・・

お店を利用するお客さんのほぼすべて感情は、
「・・・したい」という言葉で表現できます。



「・・・したい」


そう、
欲求ですね。





ここで
大変心苦しいと思いつつも・・・

多少小難しいものを引用します。





お客さんの心理的な欲求を知ろうとすると
「マズローの原欲求」なんてものにつながっていきます。



小賢しい話しですが、
こんな事知ってたりすると、
思わぬところで商売の役に立ったりします。



ただ、
この話題のウンチクをああだこうだと言う程、
私もインテリではないのでgoo辞書から引用しますと・・・




≪引用ここから≫


マズローの欲求5段階説

マズローによって提唱されたモチベーション理論。
人間の欲求を5段階に分類し重要性に従ってそれらが
階層構造をなしているとした。低次元の欲求が満たされれば、
さらに高次の欲求を満たすべく行動する。
5段階の分類は以下の通りである。

・生活生理欲求:衣食住の欲求
・安全確保欲求:集団に属することでリスクや危険から
身を守りたいという欲求
・認知評価欲求:他者から評価されたいという欲求
・自己尊厳欲求:他者から尊敬されたいという欲求
・自己実現欲求:自己の存在意義を実現する欲求


≪引用ここまで≫



サロンで用意されている商品やサービスは、
おもに認知評価欲求と自己尊厳欲求を満たすためのものが
ほとんどですね。


キレイになりたい。

かっこよくなりたい。

怒られたくない。(褒められたい)


これらの欲求はすべて認知評価欲求と自己尊厳欲求に含まれます。



するとサロンの商品やサービスは・・・

他者から評価されたいという欲求と
他者から尊敬されたいという欲求に
応えたものであれば売れるという事になります。



小難しい話しはここまでにしましょう。

結局は何を言いたかったのかと言うと・・・




お客さんが髪を切りにサロンにやってくる。



このお客さんの行動を引き起こしているのは、
カットやパーマといったサービスがそうさせているのではなく、

お客さんの「感情」がそうさせているのです。




すると、

自分のお店の良さをアピールする時、あるいは、
新しい商品やサービスをおすすめようとする時。

この時は、
商品やサービスそのものをお客さんに訴えてはダメです。




「・・・したい」という欲求に応えるには、

モノではなくコトで応えるようにします。




重要なのでもう一度。



モノではなくコトで売ります。






ここで余談を少々。


マスターカードの有名なテレビCFシリーズ。

決めのキャッチフレーズ、ご存知ですね?

「その●●●、プライスレス」



少し前の日産セレナのテレビCF。

このキャッチフレーズも同じ事を言ってました・・・

「モノより思い出」と。







では本題に戻り、
ひとつの例をあげながらお話しをすすめます。


katsuyoさん、

よかですか?




エステシェービング。


化粧肌よりきれいな素肌になれるエステシェービング。



このセールスフレーズ。
サービスのコンセプトとしては良い線いってます。



では、
お客さんに直接触れる言葉である
キャッチコピーとしてはどうでしょう?


正直、
厳しいかも・・・です・・・




なぜか?



それはお客さんの感情を汲み取れるかどうかを
見ればすぐにわかります。



仮に
目の前にいつも利用していただく常連さんがいたとします。


そのお客様は「キレイになりたい」という欲求を
持っているとします。


鋭いkatsuyoさんはそれを見抜いています。


そのお客様にエステシェービングを利用してもらえれば
喜んでいただける・・・



そこで思い切って、こう切り出します・・・


「よかったらエステシェービングしませんか?」




さて、
それを聞いてそのお客様がどんな応え方をするか、
想像してみましょう。



「えっ!エステシェービング!? やります!やりまーす!!」


・・・と、こんな都合の良い展開があるとは思えませんね。




おそらく、

「えっ、エステシェービング? ・・・・・?・・・・はぁ?」

こんなリアクションではないでしょうか。



ポイントは、

「キレイになりたい」という欲求を持った方が、
突然「エステシェービング」という言葉を聞いて、
瞬時に自分がきれいになった状況をイメージできるか?

この部分をシビアに考える必要があります。



おそらくできないでしょう・・・

その人はエステシェービングについての
予備知識が無いので当然の結果だと言えます。





勧める側のほとんどの人が、
お客さんとの感情の掛け違いに気付いていません。

なのに・・・

やっぱり、このサービスも上手くいかなかった・・・と
勝手に思い込んでヘコんでしまいます。


お客さんは拒絶しているわけではなく、
どうリアクションしたら良いかわからないだけなのに・・・





では、
「キレイになりたい」という欲求を持った方に、
「何、何?それどういう事?」って言ってもらうには
どうすれば良いのでしょう?




ここがポイントですよ・・・



「キレイになりたい」という欲求を持った方は、
自分がきれいになれる「事」や「方法」については
いくらでも耳を貸してくれます。


「エステシェービングしませんか?」には
リアクションを取りようがないでしょうが、

化粧肌よりきれいな素肌になれる「方法」だったら、
喜んで話しを聞いてくれるでしょう。





katsuyoさん:

「私、最近歳のせいか化粧がのってくれなくて、
困ってるんですよぉ・・・」


お客様:

「そうそう。お互い大変よねぇ・・・
って、言ってる割には結構、肌ツルツルしてるじゃない?
良い化粧品でも見つけたの?」


katsuyoさん:

「あっ、これは化粧品のお陰じゃないんですよ。」


お客様:

「えっ、それってどういう事? エステなの? 」


katsuyoさん:

「実は化粧品とか、高いエステに通わなくても
化粧している時よりも、カンタンにきれいな素肌になれる方法が
あるんだけど、どんな方法だかわかります?」


お客様:

「そんなのわかんないわよ。
化粧している時よりもきれいになれる、ですって?
そんな方法があるなら知りたいわ。」


katsuyoさん:

「花嫁さんがするブライダルエステでも良くやる方法なんですよ」



お客様:

「何、何?どういう事?」



katsuyoさん:

「実はエステシェービングというのがあって・・・」



お客様:

「ふむふむ・・・へぇー・・・なるほど・・・」





ハイ。

この後の顛末がどうなるかは、カンタンに想像できますね?




ポイントは、お客様が「何、何?どういう事?」というまで
エステシェービングというサービスについての話は
一切触れていないことです。



このように商品やサービスをすすめたい場合は、
モノをすすめたい気持ちはぐっと抑えてコトを先に提示すること。


これが大事です。




商品やサービスを買って欲しい。

これはお店側の都合。お客様には関係ないことですよね。



上の例は
店頭での会話をシミュレーションしたものですが、
これが広告だろうと、チラシだろうと、お店のPOPだろうと、
基本の構造は同じです。




お客様の欲求を汲み取る。


その欲求を満たす商品やサービスを用意する。


欲求を満たす方法をお客様に提示する。



そして
商品やサービスの良さをしっかりと伝える。


お客様が買い(利用し)やすい状況を整える。


再び買っ(利用し)てもらえるように工夫する。





この流れに商品やサービスをうまく乗せられるように
よーく考えてみてください。




モノとコト。


お客様に切り出す順番をお間違えなく。






本日はここまでとさせていただきます。








次回も引き続き、
このテーマについてのお話しを。






どうぞお楽しみに^^









アドマス こと 増田 純




posted by アドマス at 14:42| Comment(0) | 喜ばれるモノとコト〜宿題Bのヒント | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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